奥运营销如何取得最佳效果

在距离奥运会只剩下不到半年的时间里，奥运赞助企业需要进一步提高自己的奥运营销效果。

　　一、目标明确。赞助本届奥运会的企业是抱着不同的目的而来的，参与结果的好坏，要看是否达到了自己预期的目标。赞助商的目的有以下几种：营销目的，像伊利和青岛啤酒，就是希望借助这届奥运会提升自身的品牌价值，扩大品牌影响力；像国家电网这样的国家顶级企业，是抱着要参与顶级盛会的心态进行赞助的，其产品和品牌理念也不容易找到与奥运会的适宜的对接点，其目的就是为了参与而参与；事件行销目的，像千禧鹤，是把赞助奥运当作一次事件营销，从而一举成名。

　　所以我们对企业奥运的营销效果不能一概而论，而要看其是否达到自身的目标。

　　二、营销策划要与奥运精神高度一致。2008年北京奥运会的理念是“绿色、科技、人文”。奥运精神是人类共同的价值观，企业总是能从中找到与自己品牌精神一致的地方，或者能包容自己品牌精神的元素。奥运营销的策划是在奥运精神的大背景下进行的，策划越是契合奥运主题，公益性就会越强，参与的人更多，也就能获得更好的效果。

　　三、营销手段新颖。奥运营销一定要进行方式创新，可口可乐、三星等公司成功的奥运营销都表明，除了奥运主题广告和现场活动造势，线下活动是不可或缺的重要手段。线下活动能大大激发大众参与奥运的热情，让普通消费者也能感受到奥运会的热情，可以和民众互动，从而比普通的线上营销更具效果。

　　中国企业相对在大型活动的策划和执行上缺乏经验，对活动与品牌和奥运的契合度、投入回报的测算、活动的组织执行等方面都需要下更大的工夫。如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。

正道沧桑，五谷道场陷落之谜

这几年来方便面市场产能扩张极为迅速，康师傅、统一、华龙、白象、中旺、华丰、南街村等诸多品牌在市场上鏖战，市场竞争的日趋激烈，方便面的营销也波澜壮阔，逐渐推到了一个个新的高度，从产品线开拓的角度来说，从最初的单一口味到现在的几十种口味供你挑选，包装大小由联包、大包、杯面等等不一而足，我们到超市看一下，真正一面货架都是各种各样的方便面，琳琅满目，蔚为壮观。

　　随着健康消费观念的逐渐普及，对方便面健康问题也成了影响方便面市场的重要因素，一些厂家也将目光盯到了“健康方便面”上，试图以此打开市场差异化，突破市场同质化的困局，五谷道场就是其中最为的一个。

　　五谷道场成立于2004年，投资方为从事方便面产业达8年的河北中旺集团，董事长为王中旺，其下品牌有中旺面馆和三太子等低端品牌，五谷道场的实际操盘者为职业经理人任立，任立原为华龙集团的一名高管，多年从事方便面行业，于2001年离开华龙创办浙江峰慧企业管理顾问有限公司，后被中旺集团聘请来承担五谷道场的整体运作。

　　2005年11月，五谷道场在央视发布广告，开启轰炸全国市场的战局，电视广告中，品牌代言人陈宝国一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一掌掴开：“我不吃油炸方便面！”随后拿起五谷道场的方便面说道：“这才是非油炸的健康方便面！”画面最后定格在“拒绝油炸、还我健康”这样的字眼上。

　　五谷道场的广告一改花花绿绿的那些宣传口味的方便面广告，它直接将诉求定位到了方便面的健康上，并直接指出油炸方便面不利于健康，只有非油炸才是健康的，这对中国消费者来说是很新鲜的，而且还切合了广告消费者对食品安全的隐虑，很容易就抓了了消费者的心智，一下子在熙熙攘攘的方便面广告中脱颖而出。

　　在大家如此关注食品安全的今天，健康无疑是有利的市场武器。“拒绝油炸，留住健康”广告在央视一套打出，一下炸响了油炸方便面市场，五谷道场知名度大增，五谷道场也成为了2006年食品行业一匹的黑马。

　　然而好景不长，随着时间的推移，一系列的问题逐渐在五谷道场的身上出现，并迅速陷入了内外交困的境地，一个咤叱风云的新锐品牌不到一年多就陷入颓局。

　　三、正道沧桑，五谷道场陷落之谜

　　品牌策划与广告运作堪称营销经典的五谷道场？到底因何而败？而且败得如此迅速？这不得不引起我们营销人深度关注。对五谷道场的评议在网上洋洋洒洒，什么管理失控说，扩张过渡说，企业文化说，资金链断裂说等等不一而足，哪种说法也似乎有道理，但是感觉哪种说法似乎都没有触摸到其根源，做为战略营销人，我将目光伸到了五谷道场一步步运作的战略上，也许能从战略的角度探出一些五谷道场陷入败局的端倪。

品牌策划人必须具有企业家精神

品牌竞争力日益决定包括企业、学校、媒体在内的诸多组织机构的核心竞争力，而且，品牌也是一个城市、国家竞争力的体现，决定着资源和财富在不同城市、国家之间的分配。中央电视台从2005年4月初开始，以二套经济频道为主平台，联合中国主流经济媒体的力量，开展了“品牌中国”大型系列宣传报道活动，旨在提高全国观众对中国本土品牌的关注度，为提升中国品牌竞争力助力加油。这使得本就很热的品牌一词，愈加“发热”。这就在一定程度上带动了品牌策划人的持续升温。但遗憾的是，很多品牌策划人在为企业做品牌策划的同时，自己却缺乏企业家精神，甚至根本不懂什么是企业家精神，这对未来中国的品牌建设显然是非常不利的，最直接的伤害则是，其品牌策略很难保障企业品牌的健康持续发展。

先谈什么是企业家精神。“企业家”这一概念由法国经济学家让－巴蒂斯特在1800年首次提出，即：企业家使经济资源的效率由低转高，“企业家精神”则是企业家特殊技能（包括精神和技巧）的集合。或者说，“企业家精神”指企业家组织建立和经营管理企业的综合才能的表述方式，它是一种重要而特殊的无形生产要素。例如，伟大的企业家、索尼公司创始人盛田昭夫和井深大，他们创造的最伟大的“产品”不是收录机，也不是栅条彩色显像管，而是索尼公司和它所代表的一切；沃尔特·迪斯尼最伟大的创造不是《木偶奇遇记》,也不是《白雪公主》，甚至不是迪斯尼乐园，而是沃尔特·迪斯尼公司及其使观众快乐的超凡能力；萨姆·沃尔顿最伟大的创造不是“持之以恒的天天平价”而是沃尔玛公司——一个能够以最出色的方式把零售要领变成行动的组织。

企业家精神是非常稀缺的资源，具体包括诚信精神、创新精神、合作精神和敬业精神等许多精神元素。但是，“诚信、创新、合作、敬业”是企业家精神的四大支柱，密不可分，缺一不可，而且，诚信精神必须是第一位的，否则即使具有后三大要素，最终也是枉然，对社会危害无穷。可以说，企业家精神是一个企业基业长青的重要基础。

至于策划，其实就是在务实的基础上，通过“创造性的整合资源”，为企业和社会创造价值。品牌策划也是如此。但是如今，一方面，一些策划人的心态越来越浮躁，自我膨胀太过火，俨然把自己当作了“神”，甚至有人公开宣称自己是“神”，十分荒唐；另一方面，一些策划人大耍“小聪明”，做极其短视的策划，不仅有损企业品牌，而且有伤社会风气。我曾经就此打过一个比较极端的比方，即：如果某个新员工一进公司就想让公司员工都知道自己，那么他有一个非常简单的方法——脱光衣服在办公楼外转两三圈，这种方法绝对可以让公司员工一天之内知道他的名字，但是不会有任何人对他产生好感。所以，没有人会真的这样做。但是，却有不少品牌策划人在作类似的策划，这些品牌策划人应该及时反省并避免。

事实上，社会进步、企业健康持续发展，真正需要的是具有企业家精神的品牌策划人，也就是说，是真正具有“诚信、创新、合作、敬业”四种精神元素的品牌策划人。诚信同样是品牌策划人的基本素质要求，“创新、敬业、合作”只有在诚信的基础上才能真正发挥作用，才能确保品牌策划人在创造经济效益的同时，也能够创造社会效益。例如，远卓品牌策划公司作为专业的品牌运营商，成立之初就明确提出“深谋远虑，成就卓越”的品牌精神，以力保方案能够经得起“时间、利润和社会”的三重考验。相反，若是品牌策划人缺乏诚信，则等于品牌策划人的人品有问题。我有个观点叫“品牌即人品”，没有人品做保障的品牌策划人去做品牌，品牌迟早会出现大的问题。这是一个必然，例如，很多虚夸的保健品品牌都倒下了，举不胜举。

当然，作为一个具有企业家精神的品牌策划人，自然不会依靠一个人的“单打独斗”，而是善于组织一个好的团队，并能够形成很强的团队合作，让团队中的每一个人都很敬业，都具备锲而不舍的创新精神进取精神，是一个品牌策划人成功塑造一个品牌的关键一环，值得品牌策划人和企业家重视。曾经有一个品牌策划人高调宣称自己许多方案都是自己“一手操办”的，而不需要团队合作，并极力贬低他人。若是果真如其所言，笔者就真的非常佩服其能力之强。但是，即使是真的，人毕竟不是神，早有古语说“三个臭皮匠，抵个诸葛亮”，“智者千虑，必有一失”，可见能力再强，“一手操办”也一定不是好事，而且，出于为企业负责的考虑，品牌策划人更应该发扬团队合作精神，以避免出现“一失”。至于贬低他人就更加是个错误，因为，一个真正的品牌策划人不仅要学会尊重自己的合作伙伴，而且要学会尊重自己的竞争对手。“一个中国人是条龙，三个中国人是条虫。”这是一句大部分中国人都耳熟能详的话，同时又是一句让每个中国人听起来都颇感无奈和惭愧的话，因为，尽管人人都呼吁合作，中国同行间仍然很难合作，甚至出现“自相残杀”的局面。套用这句话，我说，一个品牌策划人是条龙，但是三个不懂合作和尊重的品牌策划人就只能是条虫。面对竞争的全球化，中国的企业要壮大，咨询公司自然要壮大，尊重与合作就更显得至关重要。

总之，品牌策划人应该具有企业家精神，应该具有大气魄和远见，应该与企业家和企业共成长，为社会负责、为消费者负责、为服务的企业负责、为自己的良知负责，与企业家一同推动企业品牌以及相关产品和服务品牌的发展。这才是品牌策划人的正道！

通过营销策划可以有效的加强终端竞争力

营销策划本身就是针对市场（目标消费者），通过营销资源的合理组合应用，以达到最大化的销售目标为根本。而其中对于终端这一环节的资源利用是整个营销策划中最核心的一环，因为所有的目标都必须通过终端来实现。终端竞争力实际上就是一个品牌综合实力的体现，而营销策划在其中所扮演的角色，应该是一座桥梁，是串联珍珠的一根项链。

终端竞争力包含了很多方面，一个品牌在终端的优势体现也应该是立体的、多方位的，而不是平面的、单一的，从店面形象到产品陈列，从人员素质到服务管理，而最终表现在销量和用户的评价上。营销策划在终端的意义不应仅局限在提升销量上，更不能只追求短期利益，而更应该注重品牌的形象提升。

一、分析与判断

1、提升终端产品竞争力

销售的关键依然是产品，产品本身的性质决定了产品的前途，而在销售环节上，如何体现产品的优势，使消费者形成购买行为就是目的。营销策划的作用就在于：

1）挖掘产品本身的卖点，这又包括从内和从外两个方面，从内：提炼产品本身的功能、特点；从外：与竞品的同类产品比较，发掘自身的优势，扬长避短；

2）提升产品的综合价值，在销售环节上往往在价格上做更多文章，而实际上对于品牌产品，除了价格因素，更因考虑在其服务等附加值的提升，因此营销策划应合理利用资源来提升产品的综合价值；

2、提升终端宣传竞争力

“酒香不怕巷子深”的老话已经过时，再好的产品、再好的地段，仍然需要宣传，而宣传的对象更应有针对性，如何使产品信息、品牌信息更好的向目标消费群体中进行传递，就是营销策划在宣传上的主题，而合理的进行宣传渠道、形式的选择和利用就是营销策划的主要手段和途径。

3、提升终端服务竞争力

产品的竞争更多的表现在价格等因素上，而品牌的竞争则更多的表现在服务上，服务的目的就在于使一般消费者变成忠实消费者，使一次性购物者变成长期使用者，同时通过口碑宣传，形成无形的资源网。而营销策划就在于研究消费者的心理，了解行业态势，根据自身特点，来提高产品的服务附加值，通过长期的建设来达到持久的品牌影响力。

4、提升终端价格竞争力

产品价格是直接反映产品价值的外在体现，也是影响产品销售的最直接因素，制定合理的产品价格策略，并根据竞争品牌及消费者心理的研究来调整价格政策，是形成终端价格竞争优势的重要手段。

5、提升终端促销竞争力

终端促销的目的是扩大消费群体，同时增进顾客的再次消费和品牌忠诚度为目的，寐牌的终端促销必须形成自身的差异化和独特性，以研究和分析消费者的心理为主要手段，不单纯依赖传统的低价、折扣消费形式，造成对品牌的负面影响，通过把握和引导消费习惯和消费心理，最终实现不促而销、不战而胜的终端促销竞争力。

二、实施方式

1、产品促销策划

1）新品市场推广

增加新品在终端的库存和市场销售为主，采取进货奖励和终端消化奖励的形式，尽快实现新品在市场的占有率；

2）单品市场推广

对公司主推产品进行重点促销，以宣传为主，结合一定的优惠措施，扩大产品影响力，实现销量的明显提升；

3）库存产品促销

对库存滞销产品进行促销推广，以消化库存为主要目的，采取优惠促销政策和终端奖励政策，拉动产品销售；

4）产品组合促销

通过产品搭配和组合，发挥品牌整体优势，利用配销和赠品形式实现销售促进和终端销售氛围的提升。

2、品牌推广策划

1）广告宣传推广，主要结合新店开张、新产品上市等契机，选择适合的媒体或平面广告，以较低的宣传成本来取得局部的品牌宣传效果；

2）主题促销推广，通过选择与品牌文化、品牌精神相契合的主题活动，借助节庆、店庆等时段，进行针对性很强的专项活动，再进行产品促销的同时，更重要的是传递品牌价值观；

3）联盟商家推广，通过选择与自身品牌价值和内涵相吻合的其他行业高端品牌，利用彼此顾客群体的共通性特点，来进行相互间的消费群体、宣传平台、促销平台的资源共享，提升品牌的内涵和外延。

3、品牌服务策划

1）会员管理及制度建设，通过完善和加强会员管理，通过附加服务和优惠政策，扩大会员群体，体现品牌价值和人性关怀；

2）二次消费促销，利用会员群体基础，开展针对已有客户群体的再次消费优惠促销活动，通过优惠、特价等形式给予客户更多的产品及服务；

3）品牌增值服务策划，联合联盟商家，借助外部资源为产品用户提供额外的增值产品和服务，以增加产品特性，强化品牌精神，巩固品牌地位。

4、终端定价策划

1）形成产品的价格层次，对单个终端的产品价格布局上作个性设置，根据商场或专卖店的消费环境和竞品价格情况，来合理搭配不同的价格产品，在终端陈列上突出重点产品和价格宣传，同时注意不同价位、不同档次产品的陈列特色，在陈列位置和形象上作出区别，产生对消费者的引导作用和心理暗示效果；

2）通过对竞争品牌的深入调查和分析，同时研究不同区域、不同背景的消费者的心理习惯，在不影响公司整体价格策略和价格体系的前提下，对终端的产品零售价格进行合理的调整，以形成更具生命力和灵活性的价格表现。

5、终端促销策划

1）围绕品牌主题进行促销，寐牌有自身的品牌定位和品牌文化在其中，促销策划应尽可能以自身的品牌诉求为核心，进行产品促销的定位，使促销的销售痕迹淡化，而更突出企业和品牌的文化与内涵；

2）深度分析消费者的心理和消费习惯，在此基础上提炼出促销的主题和外在表现形式，只有深刻把握了消费者的心态，才能将促销的真正意义发挥；

3）应明确促销的目的性，不能将促销单纯理解为即时的销量增加，而是促进渠道流转、以及终端动销的速度提升，要达到这个目的，最为直接的方式就是扩大消费群体，准确地说是将潜在顾客，或者转换性顾客培养成为品牌的消费者，另一方面，促销担负着培养忠实消费者和提醒老顾客的目的，增加消费者的购买频率。

三、风险与应对

1、营销策划对于终端的提升效果，很大程度上取决与人员的素质，包括决策层、管理层、执行层，因此完善人员组织架构，提高营销策划人员的专业性和指导性，是前提和基础；

2、相对于销售，营销推广往往在资源的支持上比较有限，也造成了能选择的促销手段和推广方式的局限性，而获取更多的资源支持往往取决于公司领导的信任和支持，只有具备切实有效的执行案，同时又能合理的提出资源的利用方案，才能赢得资源支持，同时实施后所取得的实际效果也进一步坚定了信心，为下一步的推广赢取更多的资源，从而形成良性循环；

3、促销推广工作在终端的执行力度是整个活动成功与否的关键，如何形成有效的监督、管理机制，确保各项资源得以充分发挥是解决执行环节出现的问题的有效办法，防范重于补救，这是管理工作中的一个基本原则，如何通过有效的管理手段将风险规避在发生前，而不是在事后采取如何有效的补救措施，是每个营销策划管理人员所必须思考的问题。

怎样作企业营销策划

企业营销策划营销策划的目的企业的目标：利润最大化营销策划的目的：最大限度 实现产品的市场价值营销策划的主要任务：营销策划的目的营销策划的主要任务企业整体战略层面 ：市场细分、竞争势态分析
营销战略战术层面：产品定义 价格策略销售渠道 促销宣传 品牌战略市场营销策划的总体思维 思维方式应是全面的、系统的而不是线性的、局部的。环境与现状分析 战略层次 市场定位 市场营销战略战术第一部分企业整体战略与市场营销策划——市场细分市场细分 四大类市场细分变量群，构成目标市场可能空间地理 人口统计 心理 行为市场细分的四类变量地理细分：国、省、市、区、街人文统计细分：性别、年龄、家庭、 职业、教育、社会阶层心理细分：生活方式、个性行为细分：时机、利益、使用者状况、 忠诚度、使用率有效市场细分的要求可衡量性：用来划分细分市场大小和购买力的特征程度，是能够测定的。足量性：细分市场的规模大到足够获利。可接近性：能有效地到达细分市场并为之服务的程度。差异性：细分市场的消费群体在观念上能被区别，且对不同的营销组合因素和策划方案有不同的反应。行动可能性：有能力吸引并为细分市场提供有效的服务。选择目标市场细分市场评估细分市场结构的吸引力：大小、成长性、盈 利率、规模经济、风险公司的目标和资源：公司的长远目标、在细分市场上获胜的技术、资源选择细分市场（市场定位）EP：美国西南航空公司竞争态势分析外部分析（机会、威胁）整体市场状况与规模—市场预测竞争状况---辨别竞争者内部分析（优势、劣势）核心竞争优势企业外部环境分析 对市场的预测与分析不可能完全准确，关键在于你比你的对手准确多少。谁是你的竞争者 厂家角度：谁与你生产同一类的产品，谁与你争夺同一个目标客户群用户的角度：用户在哪几个产品之间进行选择、取舍 协同竞争与改变游戏规则 协同竞争---共赢改变游戏规则---成功的秘诀EP：施乐与佳能营销策划案例 ---“优势之中找弱点” EP1、立邦漆的无奈 市场营销策划中 营销组合要素的演变 4P—4C—4R—4PS—4CS—4RS产品定义（Product） 顾客需求（Customer needs and wants） 关联　　　　　　　　　　　　　定价策略 （Price） 顾客可支付成本（cost to the customer）　　 反应销售通渠 （Place） 便利（CONVENIECE） 关系促销宣传（Promotion）沟通（communication） 回报4P的均衡是营销策划成功的关键完美的营销方案是4P的配套组合成功的策划思路是4P与4C的轮回思维4P—站在企业的角度思考营销问题4C—站在市场的角度思考营销问题营销组合的第一要素---产品定义产品的5各层次解析1.核心利益—顾客所购买的基本服务或利益。2.基础产品---产品的基本形式。3.期望产品---购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。4.附加产品—增加的服务和利益，使你的产品和竞争者的产品区别开来。5.潜在产品—即该产品附加的部分最终可能的演变。满意与愉悦成功的企业在他的产品和服务中增加了额外的优惠和好处，使得不仅满意，而且愉悦；即增加了出乎意料的惊喜。如旅馆枕下意外发现的糖果，或一束花，或经过挑选的录象带等，另顾客为受到的尊敬和服务感到愉悦。产品的定义及其价值整体产品概念EP：麦当劳/肯德鸡的启示1.完整的产品2.对消费者的理解和把握3.统一的质量保证—科学的规范化、可复制的质量标准。注意产品定位的误区市场陷阱和主流消费1.产品的生命周期2.不同的消费群体3.主流产品4.市场陷阱EP： 苹果与PC机营销组合的第二要素---产品定价制定价格六步骤选择定价目标---公司的目标市场定位决定了它的定价目标。确定需求---每一种价格导致一个不同水平的需求。为产品确定了一个最高价格限度。估计成本---价格的底数。分析竞争者成本、价格和产品---是公司制定价格的一个起点，把你的产品及价格与竞争者的进行比较 选择定价方法---成本加层定价法、目标利润定价法、认知价值定价法 选定最终价格 （心理定价） 价格定位的两种情况 垄断性产品：主要考虑顾客的承受能力竞争性产品：主要考虑占领市场的效率设计四种价格定位策略 1.快速撇脂策略：2.缓慢撇脂策略：3.快速渗透策略：4.缓慢渗透策略：营销组合的第三要素---渠道定位渠道方案的评估标准在权衡制造商的能力和用户要求的基础上，最有效地向选定的目标市场提供服务；不同的销售渠道的运用将直接影响制造商的成本结构、服务质量、品牌形象、市场覆盖率。一类：直销 二类：中间商（代理商、分销商、零售商）渠道选择的三个评价指标： 经济性（自己的销售队伍销量大？代理商销量大？哪一个成本大？）可控制性（家乐福的销售额度比例是否过大、代理商更关心自己的利益）适应性（产品不同的生命周期、不同的产品特性：可口可乐的生动化管理） EP、戴尔（DEL）的快速崛起营销组合的第四要素---促销宣传市场宣传与促销的目的1.激发潜在客户对一类产品的需求2.树立企业形象，提高产品知名度3.加大企业信誉度，建立品牌好感急美誉度4.影响消费者决策，树立品牌偏爱度5.刺激消费者购买一个促销活动应：目标明确、信息单一促销宣传策划的关键为了使我们的产品易于为目标客户所接受，必须与我们现行与潜在的顾客、零售商、供应商、其他利益相关者进行沟通；促销宣传策划的关键任务是通过目标市场定位，考虑其余3 P的综合影响因素，立体多维地从大众化的影响与沟通走向特定目标群体的影响与沟通。成功的广告效果 “成功广告的作用象一团雾，慢慢渗透入消费者的内心，在消费者的心目中；留下恒久的深刻印象。”-----丹.舒尔茨广告目标 ---通知、说服、提醒1.产品的开拓期，促发初级需求；2.竞争阶段，建立对某一特定品牌的选择性需求；3.产品成熟阶段，保持顾客对该产品的记忆。问题：这些阶段中，那些媒体更适合？广告诉求定位 理智型--让人产生对号入座的感觉，一种自然的需求--使人理解FAB：功能指标；特色好处；利益效益。（直接表达-对理智型消费者-专家权威作代言人煽动型--让人产生“想拥有”的愿望，一种心理满足--与某个社会群体的亚文化有关--流行；兴趣吸引；品牌。（间接表达-对盲目从众消费者-一般消费品-明星或接近生活代言人）销售促进分析 1.销售促进在销售中的反应快于广告；使消费者迅速了解产品；2.销售促进能够短期内提高销售额，但不持久；3.由于销售促进主要吸引追求交易优惠的消费者，这些消费者只要能获得交易优惠就会转换品牌，所以不大会在成熟的市场内产生新的和长期的购买者；4.忠诚的品牌购买者不会轻易由于促销而改变品牌；5.广告通常用于建立品牌忠诚度，而销售促进会减弱品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感度，淡化品牌质量概念，偏重短期行为。企业的品牌战略 知名品牌的功能：1.获得高额利润；高价格2.长久的促销功能；广告是短期的，而品牌市长久的、无时无刻的3.竞争能力；摆脱价格大战的困扰 4.市场的扩张功能； 品牌战略：个别品牌战略统一品牌战略

品牌策划人要经得起“三重考验”

品牌策划人不能只对企业的销量负责，也不能只对企业的利润负责。

我们经常听到一些品牌策划人标榜自己能够为企业带来销量，或者声称自己能够为企业带来丰厚的利润，这些都是不全面的。销量不等于利润，这一点不用解释，大家都能明白。而带来丰厚利润并不一定是好事，因为其有可能寅吃卯粮，利润并不表示能够协助企业生存得很好，也就是说健康的企业，其谋求的应该是可持续发展，而不是短期杀鸡取卵式的暴利。利润也不能表示企业能够为社会整体福利的增加做贡献，相反，很多企业都在牟取暴利的同时给社会带来“苦果”。典型的是大量保健品欺人骗人，遗祸不浅。其中，品牌策划人的责任是绝对不能轻视的。

因此，品牌策划人不能仅仅从企业的销量或利润出发来考虑问题，企业的利润只是品牌策划人应该肩负的一种责任，品牌策划人应该肩负起自己的多种责任，使策划方案能够经得起“时间、利润和社会”的“三重考验”。 国内专业的品牌运营商远卓品牌策划公司，成立之初就明确要求自己的策划方案能够经得起上述的“三重考验”，这对品牌策划界来说是一件喜事。而且，这是社会发展的一个必然，也是品牌策划业发展的必然。那么，具体而言，品牌策划人应该怎么做呢？

品牌策划人首先需要为消费者负责，经得起消费者的考验，对于没有丝毫特点的企业或产品，没有实际功效甚至有害的产品，一定不能违背自己的良知，胡乱的进行“策划”，从而糊弄了消费者，也为“策划”抹了黑。现在流行的“策划”N宗罪，不能不说是许多“策划人”自己行为酿成的后果。例如，夏新手机说自己是精致生活的典范，但是夏新是手机中最精致的并且能购称为“典范”吗？它与诺基亚和摩托罗拉相比究竟谁更精致？事实上，在选购夏新手机的又是那些人？再如，哈药和脑白金的品牌运作，其恶俗的广告传播令消费者在无可奈何的情况下，才会掏腰包购买这些品牌的产品，更多消费者因其广告的俗不可耐而迁怒于广告模特，在消费者心灵造成了非常负面的影响。可以说，这些品牌在策划过程中，完全不把消费者的感受放在眼里，内心想的只是一个问题：如何能够销售出更多的产品，以及如何能够赚取更多的利润。这显然是不合适的，其品牌策划人根本没有充分考虑如何为消费者负责？消费者最终获得的又是什么？是精致生活吗？是身心健康吗？这样的策划又如何能够经得起时间的考验？企业在获得短期利益后，最终又走向何处？这不得不引起我们的深思和反省。

其次，品牌策划人需要为社会负责，经得起社会的考验，不能策划任何对社会有害的活动，例如，昆明某餐馆的“女体盛”、光天化日之下真人展示性爱床等活动，都是有伤社会风化的，应该坚决制止。换句话说，品牌策划人需要的不仅是策划技巧，更需要为社会谋福利的“大思想”，否则品牌策划人必然会为短期利益所动，而有损于社会的总体利益。例如，2004年3月30日，保暖内衣品牌南极人在北京中国国际服装服饰博览会场，公开发布了《中国保暖内衣行业2004红皮书》。在“红皮书”中南极人披露了保暖内衣行业产品战、概念战和价格战的恶劣内幕，以一个行业“清道夫”的身份，要为保暖内衣行业正名，甚至指名道姓地揭露了竞争对手采用劣质原料生产保暖内衣的行为。这本是件好事，但是南极人的红皮书却引发了一场行业信任危机，这就是一个值得深思的策划，而且更具尴尬和讽刺意味的是，就在南极人炒作一系列新闻来提高品牌知名度和美誉度的时候，南极人自己生产出来的产品却一再地被媒体曝光乃采用有害劣质原料生产保暖内衣，打假英雄王海先生还把南极人拉上了法庭。因此，这种策划一经“揭穿”，不仅其自身品牌美誉度必然受到巨大损失，社会也会因此受到这种不良炒作风气的影响。品牌策划人应该避免类似的策划。

再次，品牌策划人需要为服务的企业负责，经得起企业长时间发展的考验，才能够有助于增强企业核心竞争力，有利于企业的持续健康发展。例如，炒的沸沸扬扬的赤水河酒，却并未获得成功。因为，白酒作为一种有着几千年历史的传统产品，其讲究的是历史文化，可惜其品牌策划人却没有深入挖掘赤水河背后悠久的历史文化，而是以流行的时尚娱乐文化作为品牌的支撑点。而且，其品牌核心价值不是“赤水河，赤子心、赤子情”，不是“悠悠赤水、与史增辉、长征四渡、华夏神威”，也不是“赤水河，赤水河，红红火火好生活，喝了赤水河呀，身强力壮好干活”，其只是围绕着对品牌字面上的理解，即：一个“赤”字，但是其并不能概括赤水河酒。品牌的核心价值应该定位于心理层面，尤其是对白酒这类感性消费品，消费者并不是在喝酒，而是在寻找一种精神上的支持和寄托。再如，佳乐奶诉求“快乐牛，优质奶”。那么什么是快乐牛？什么是优质奶？喝佳乐奶与难道比喝伊利或光明的牛奶更快乐吗？或者仅仅因为名字上有一个“乐”字而就顺理成章的成了“快乐奶”？显然，“赤水河”和“佳乐”这种诉求方式能否支撑佳乐品牌的健康持续发展，都是值得深思的，因为，品牌的核心价值，绝对不是仅仅依靠用语言就能“说”出来的，而应该是一个品牌在日积月累的真实行中渐渐传达给消费者的。所以，品牌策划人应该避免空洞的概念策划，认真提炼挖掘品牌的核心价值，杜绝文字游戏般的创意，为服务的企业负责，同时也是为消费者负责、为整个社会负责。例如，劳力士手表没有告诉消费者品牌核心价值，但消费者却很想拥有它，因为消费者通过“劳力士”手表，就能满足潜藏在内心深处被他人认同其地位的欲望，就能体现其与众不同的品味以及优越于别人的价值感。当然，这需要品牌持续不断的积累，品牌策划人应该协助企业挖掘出能够经得起时间考验，并且能够在日积月累中升华的品牌核心价值。

品牌策划人自身的价值观念十分重要，因为品牌策划人自身大价值观必然会折射到其所操作的品牌之中。而且，随着市场经济的不断发展，可以预测品牌策划人与企业会有着越来越紧密的关系，甚至可以说会肩负起引导企业发展以及突破的重任，例如，远卓品牌策划推出黄金伴侣、飞跃伴侣和长青伴侣等三大品牌策划服务项目，目的就是辅助中国企业搭上品牌快车，以帮助企业创造利润，实现飞跃，保障企业的基业长青，成就卓越品牌。因此，品牌策划人必须具有为社会负责、为消费者负责和为企业负责的正确价值观，以彻底杜绝不负责任的策划。

品牌营销策划之理念

由于科学的发展，技术的进步，企业通过在创造产品和产品价值上的领先来保持竞争优势越来越困难，另外，随着生活水平的不断提高，人们越来越多的追求更高层次的消费，追求个性化消费，单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越少，消费者在消费过程中并不单追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（识别、象征需求，情感需求），追求的是一种感觉、自我价值的体现，一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。如有人花6000元买了一套皮尔卡丹西装，在他的消费过程中，功能性需求——保暖又占了百分之几呢？所以，我们应该清醒地认识到：消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品。

　　正是这种基本消费观念的变化，带来了营销理念的变化——品牌营销的基本理念就是通过创造品牌价值来满足消费者的心理需求——识别、象征需求和情感需求。而且，这种品牌价值将为企业创造更高的利润和更广阔的发展空间。同时，相较一般意义上的营销策划，品牌策划更侧重的是意识形态和心理描述，是对消费者心理市场的规划、引导和激发。